Crisis Management

La comunicazione di crisi in un mondo globalizzato

La comunicazione di crisi in un mondo globalizzato

La Comunicazione di Crisi è da sempre una delle discipline più importanti delle Pubbliche Relazioni e molti dei miti fondanti la professione si richiamano a questa che è una delle sfide più difficili che un professionista può trovarsi ad affrontare. Il compito di comunicare che qualcosa d’importante è andato storto, perché è andato storto e cosa si farà per rimediare. La storia delle Relazioni Pubbliche ci racconta che Ivy Lee, colui che è considerato unanimemente il padre di questa disciplina, diffuse il primo comunicato stampa mai scritto subito dopo un incidente ferroviario, occorso nel 1906 in Pennsylvania, in seguito al quale persero la vita circa 50 persone. Per ridurre l’effetto devastante di tale disastro sull’immagine delle ferrovie, Ivy Lee convinse il loro management a diramare una dichiarazione pubblica e a organizzare un treno speciale per
trasportare i reporter sulla scena dell’incidente. Il New York Times fu talmente impressionato da questo approccio innovativo alla comunicazione d’impresa che riportò il primo comunicato stampa come una “dichiarazione dalla strada”. Nelle settimane seguenti, sia i media, sia le istituzioni pubbliche elogiarono la Pennsylvania Railroad per la sua trasparenza ed onestà.

Sono trascorsi più di cent’anni da allora e le modalità di comunicazione sono cambiate radicalmente. La copertura internazionale dei media e le trasmissioni in diretta sono diventate ormai abituali nella cronaca di una crisi. Con l’avvento del giornalismo on-line e dei social media questa immediatezza è aumentata ulteriormente: un incidente di minore importanza capitato alla Lufthansa è stato reso pubblico globalmente, tramite Youtube, in meno di un’ora e Twitter è diventato uno degli strumenti d’informazione diretta più seguiti dopo l’attacco di Mumbai del novembre 2008.

Un cambiamento nel paradigma della comunicazione muta necessariamente la natura della crisi stessa. La crisi quindi diventa un fenomeno della comunicazione: la sua esistenza come crisi dipende del suo essere comunicata. Lo scandalo che ha fatto emergere la corruzione nella multinazionale tedesca Siemens (scoperto nel 2006: tangenti pagate in USA, Iran, Italia, Germania, Argentina e altri Paesi) non avrebbe costituito un caso di comunicazione di crisi se fosse stato gestito discretamente senza renderne edotto il pubblico.

Cos’è e da cosa è determinata una crisi?

Fearn Banks, professore in Comunicazione alla Washington University, descrive la crisi come un “avvenimento principale con un effetto potenzialmente negativo che colpisce un’organizzazione, una società, un’azienda, così come i suoi prodotti, i suoi servizi e il suo buon nome”. Schannon vede la crisi come un “susseguirsi di traumi che violano significativamente e drammaticamente la fiducia tra un’organizzazione e la sua audience”. Pearson e Mitroff descrivono la crisi come un incidente o un evento che “pone una minaccia per la reputazione e la visibilità dell’organizzazione”. I due autori si spingono però più in là teorizzando che la crisi abbia cinque dimensioni essenziali:

  • è altamente visibile
  • richiede un’attenzione immediata
  • contiene un elemento di sorpresa
  • l’organizzazione deve reagire ad essa
  • è fuori dal controllo totale dell’organizzazione

Con l’aiuto di questi criteri è più facile comprendere quale minaccia una crisi rappresenti per un’azienda e dove si possa annidare il rischio. L’intensità della minaccia dipende dal tipo di crisi, dalla consistenza dei danni causati, ma anche dalla storia dell’organizzazione, quali crisi precedenti e relazioni con il pubblico.

Questa crisi si presterà ad essere vista in forma narrativa (vale a dire come una conseguenza più o meno inevitabile di comportamenti censurabili)? O, al contrario, sarà interpretata come un caso isolato? In altre parole, ci saranno necessariamente delle conseguenze per la reputazione dell’organizzazione e per la fiducia che la sua audience desidera riporre in essa? Ovvero, una crisi colpisce sempre il più importante asset dell’organizzazione: la sua reputazione? La sua immagine cambierà? Ma questo cambiamento può essere anche positivo? E’ possibile evitare una crisi? L’antica parola greca “krisis” (da krínô = divido, distinguo, più tardi anche decido, giudico) descriveva una fine brusca per lo sviluppo, ma anche un momento per le decisioni e le scelte. Il modo in cui una società affronta una crisi, le decisioni che vengono prese, la via che si decide di percorrere, determinano se la crisi può diventare il momento in cui un’organizzazione rinsalda la fiducia che la sua audience nutre in lei e valorizza la sua reputazione. Oppure no.

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